INTRODUCCIÓN
El ser humano es un ser social, y esto lo ha llevado a adaptarse y a vivir en centros sociales. Esto a su vez ha generado necesidades más allá de las fisiológicas y de reconocimiento social; para cubrir dichas necesidades se crearon diferentes productos y servicios, y a su vez estos fueron evolucionando con el tiempo en su diseño y en su forma de venderse, mas sin la diversidad en el mercado, compuesto de diferentes personas con diferentes antecedentes y grupos étnicos de origen, diferentes intereses, diferentes necesidades y requerimientos, podría haber poca razón para efectuar una segmentación de mercado, pero cuando se ofrece una gran variedad de productos para incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es altamente necesario el realizar una segmentación, para lo cual es necesario: contar con una población lo suficientemente grande o un grupo de personas con suficiente dinero para gastar, y que tengan la suficiente diversidad para comenzar a dividirla en grupos de dimensiones adecuadas, de acuerdo con sus características demográficas, psicológicas u otras variables estratégicas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1.MERCADO:
Es el ambiente social y virtual que proporciona las condiciones para el intercambio de bienes y servicios. También puede entenderse como la institución y organización mediante la cual los ofertantes (vendedores) y los demandantes (compradores) establecen una relación comercial con el fin de realizar transacciones, acuerdos o intercambios.
2.CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base a sus necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Ahora bien, la segmentación de mercado permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto a un mercado saturado, por lo que se toma como base, el precio, el estilo, la presentación, los mensajes promociónales y los métodos de distribución, es decir todo el mix de marketing, y aunque esto se refleja en los costos finales de los productos, generalmente estos aumentos son aceptados por los consumidores cuando el producto satisface de mejor manera sus necesidades, un ejemplo claro son los zapatos deportivos de marca (ADIDAS, NIKE, REBOOK etc.) los cuales teóricamente han sido producidos bajo la premisa de un estudio y una segmentación de mercado, y por ello son más caros, mas uno los compra por que además de satisfacer la necesidad de vestido, también ofrecen valores agregados que satisfacen otras necesidades. Por ello la segmentación es el primer paso de una estrategia de mercadotecnia, el cual es seguido por una segunda segmentación más específica, para culminar posicionando el producto de acuerdo al resultado.
3.IMPORTANCIA:
La segmentación proporciona la oportunidad de expandir un mercado, es decir, un productor que opta por realizar una segmentación de mercados tiene una mayor facilidad para expandir su horizonte tanto de producción como de ventas, ya que no sólo venderá mejor, sino también obtendrá información importante de lo que no produce y que sin embargo se consume. Entonces podemos pensar que tanto las grandes empresas, como los minoristas que apenas comienzan, incluso los hoteles segmenta sus mercados para mejorar sus condiciones y minimizar sus pérdidas.
4.PROCESO DE SEGMENTACIÓN:
4.1.Estudio:
-Examinar Mercado
-Determinar Necesidades
-Entrevistas de Exploración
-Sesiones por grupos: Motivaciones, actitudes y conductas de consumidores
-Recabar datos sobre los atributos: Conciencia de marca, calificaciones de marca, actitudes de categoría de producto y patrones de uso
-Datos Demográficos y Psicográficos
4.2.Análisis:
-Interpretar datos
-Eliminar variables
-Agrupar/Construir el segmento
4.3.Preparación de perfiles
-En Actitudes distintas
-Conductas
-Demografía
-Nombrar el segmento por característica dominante
5.TIPOS DE SEGMENTACIÓN:
5.1.Segmentación de mercados de consumo:
El mercadólogo tiene probar variables diferentes de segmentación solas y cambiadas hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura de mercado. En este tipo de segmentación se podrán examinar las variables: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales más importantes.
5.1.1.Segmentación Geográfica:
Es aquella en la cual se requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.
Muchas empresas actuales están haciendo más locales sus productos, publicidad, promoción y actividades de venta según las necesidades de cada una de las regiones, ciudades o incluso vecindarios.
5.1.2.Segmentación Demográfica:
Es aquella que divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes, en parte por que las necesidad, deseos y frecuencia de usos de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas.
-Por edad y ciclo de vida: Ofrecen productos diferentes o usan estrategias distintas de marketing para los diversos grupos definidos con base en la edad o en la etapa del ciclo de vida.
-Género: esta segmentación ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos y revistas.
-Ingreso: Son quienes venden sus productos y servicios como automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos y se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo y servicios de conveniencia.
5.1.3.Segmentación psicográfica:
Es aquella que divide un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, estilo de vida o características de la personalidad.
Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográfias muy diversas.
5.1.4.Segmentación conductual:
Es aquella que divide un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto.
Muchos mercadólogos piensan que las variables de las conductas son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
6.REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN OPTIMA:
Los segmentos de mercado deben ser:
-Medibles: Se pueden medir en tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos.
-Accesibles: Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
-Sustanciales: Los segmentos de mercado son los bastante grandes y rentables como para servirlos, un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
-Diferenciales: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
-Susceptibles de acción: Es posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
7.CONCLUSIONES:
-La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores.
-El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior (compuestos por consumidores con características similares), heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto.
-La razón de segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar nuestro producto para cada tipo de consumidor que pueda existir en dicho mercado, lo más razonable es identificar tipos de consumidores con características similares, seleccionar el grupo más atractivo para nuestro negocio, y enfocarnos sólo en él, especializarnos en él, y dirigir nuestro producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor efectividad.
-No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.
-Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser más competitivos en el mercado meta.
Bibliografia
KOTLER, Phillip.“Dirección de Marketing.Ed. PrenticeHall, México., 2008.
Rolando Arellano.“Marketing-Enfoque América Latina”.McGraw-Hill, 2000, 1era Edición.
Shiffman; Kanuk, L. Comportamiento del consumidor, Prentice Hall. México, 2005:49-78
http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-segmentacion-de-mercados/
El ser humano es un ser social, y esto lo ha llevado a adaptarse y a vivir en centros sociales. Esto a su vez ha generado necesidades más allá de las fisiológicas y de reconocimiento social; para cubrir dichas necesidades se crearon diferentes productos y servicios, y a su vez estos fueron evolucionando con el tiempo en su diseño y en su forma de venderse, mas sin la diversidad en el mercado, compuesto de diferentes personas con diferentes antecedentes y grupos étnicos de origen, diferentes intereses, diferentes necesidades y requerimientos, podría haber poca razón para efectuar una segmentación de mercado, pero cuando se ofrece una gran variedad de productos para incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es altamente necesario el realizar una segmentación, para lo cual es necesario: contar con una población lo suficientemente grande o un grupo de personas con suficiente dinero para gastar, y que tengan la suficiente diversidad para comenzar a dividirla en grupos de dimensiones adecuadas, de acuerdo con sus características demográficas, psicológicas u otras variables estratégicas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1.MERCADO:
Es el ambiente social y virtual que proporciona las condiciones para el intercambio de bienes y servicios. También puede entenderse como la institución y organización mediante la cual los ofertantes (vendedores) y los demandantes (compradores) establecen una relación comercial con el fin de realizar transacciones, acuerdos o intercambios.
2.CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base a sus necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Ahora bien, la segmentación de mercado permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto a un mercado saturado, por lo que se toma como base, el precio, el estilo, la presentación, los mensajes promociónales y los métodos de distribución, es decir todo el mix de marketing, y aunque esto se refleja en los costos finales de los productos, generalmente estos aumentos son aceptados por los consumidores cuando el producto satisface de mejor manera sus necesidades, un ejemplo claro son los zapatos deportivos de marca (ADIDAS, NIKE, REBOOK etc.) los cuales teóricamente han sido producidos bajo la premisa de un estudio y una segmentación de mercado, y por ello son más caros, mas uno los compra por que además de satisfacer la necesidad de vestido, también ofrecen valores agregados que satisfacen otras necesidades. Por ello la segmentación es el primer paso de una estrategia de mercadotecnia, el cual es seguido por una segunda segmentación más específica, para culminar posicionando el producto de acuerdo al resultado.
3.IMPORTANCIA:
La segmentación proporciona la oportunidad de expandir un mercado, es decir, un productor que opta por realizar una segmentación de mercados tiene una mayor facilidad para expandir su horizonte tanto de producción como de ventas, ya que no sólo venderá mejor, sino también obtendrá información importante de lo que no produce y que sin embargo se consume. Entonces podemos pensar que tanto las grandes empresas, como los minoristas que apenas comienzan, incluso los hoteles segmenta sus mercados para mejorar sus condiciones y minimizar sus pérdidas.
4.PROCESO DE SEGMENTACIÓN:
4.1.Estudio:
-Examinar Mercado
-Determinar Necesidades
-Entrevistas de Exploración
-Sesiones por grupos: Motivaciones, actitudes y conductas de consumidores
-Recabar datos sobre los atributos: Conciencia de marca, calificaciones de marca, actitudes de categoría de producto y patrones de uso
-Datos Demográficos y Psicográficos
4.2.Análisis:
-Interpretar datos
-Eliminar variables
-Agrupar/Construir el segmento
4.3.Preparación de perfiles
-En Actitudes distintas
-Conductas
-Demografía
-Nombrar el segmento por característica dominante
5.TIPOS DE SEGMENTACIÓN:
5.1.Segmentación de mercados de consumo:
El mercadólogo tiene probar variables diferentes de segmentación solas y cambiadas hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura de mercado. En este tipo de segmentación se podrán examinar las variables: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales más importantes.
5.1.1.Segmentación Geográfica:
Es aquella en la cual se requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.
Muchas empresas actuales están haciendo más locales sus productos, publicidad, promoción y actividades de venta según las necesidades de cada una de las regiones, ciudades o incluso vecindarios.
5.1.2.Segmentación Demográfica:
Es aquella que divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes, en parte por que las necesidad, deseos y frecuencia de usos de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas.
-Por edad y ciclo de vida: Ofrecen productos diferentes o usan estrategias distintas de marketing para los diversos grupos definidos con base en la edad o en la etapa del ciclo de vida.
-Género: esta segmentación ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos y revistas.
-Ingreso: Son quienes venden sus productos y servicios como automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos y se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo y servicios de conveniencia.
5.1.3.Segmentación psicográfica:
Es aquella que divide un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, estilo de vida o características de la personalidad.
Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográfias muy diversas.
5.1.4.Segmentación conductual:
Es aquella que divide un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto.
Muchos mercadólogos piensan que las variables de las conductas son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
6.REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN OPTIMA:
Los segmentos de mercado deben ser:
-Medibles: Se pueden medir en tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos.
-Accesibles: Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
-Sustanciales: Los segmentos de mercado son los bastante grandes y rentables como para servirlos, un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
-Diferenciales: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
-Susceptibles de acción: Es posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
7.CONCLUSIONES:
-La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores.
-El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior (compuestos por consumidores con características similares), heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto.
-La razón de segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar nuestro producto para cada tipo de consumidor que pueda existir en dicho mercado, lo más razonable es identificar tipos de consumidores con características similares, seleccionar el grupo más atractivo para nuestro negocio, y enfocarnos sólo en él, especializarnos en él, y dirigir nuestro producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor efectividad.
-No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.
-Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser más competitivos en el mercado meta.
Bibliografia
KOTLER, Phillip.“Dirección de Marketing.Ed. PrenticeHall, México., 2008.
Rolando Arellano.“Marketing-Enfoque América Latina”.McGraw-Hill, 2000, 1era Edición.
Shiffman; Kanuk, L. Comportamiento del consumidor, Prentice Hall. México, 2005:49-78
http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-segmentacion-de-mercados/
