“Aplicación de S.I.G. con la Metodología Integradora de Procesos Empresariales aplicado al Área de Operaciones y NTIC con gestión del conocimiento E-CRM & BSC de la Empresa CMAC PIURA S.A, Chiclayo 2011”

RESEÑA HISTORICA DE LA EMPRESA
La CMAC PIURA S.A. inició sus operaciones el 28 de julio de 1978 (el Estado Peruano publicó el D.L. Nº 22250 – Nueva Ley de Municipalidades, en cuyo Título V, Capítulo II, contempla la creación de la Banca Municipal), con el objeto de ampliar nuestra participación en el mercado de captaciones y colocaciones de una manera más competitiva de constituirse en un elemento fundamental de la descentralización y democratización del crédito en la región; así como fomentar el desarrollo de la micro y pequeña empresa.
Año 1979.- Con fecha 26 de abril, el estudiante en Administración de Empresas de la Universidad de Piura, Gabriel Gallo Olmos, expone ante el Director de Servicios Comunales del Concejo Provincial de Piura su Tesis de Grado, en torno a la creación de la Banca Municipal y la Caja de Préstamo Municipal.
Dentro de estos lineamientos Caja Piura estableció como su misión Brindar servicios financieros con eficiencia, oportunidad y competitividad, tanto a pequeñas y micro empresas (PYMES) como a familias que normalmente no tienen acceso al sistema bancario fomentando su desarrollo auto sostenible, cimentado en el ahorro y el esfuerzo propio.
Servir a sus clientes de manera eficiencia, calidad, innovación y alto profesionalismo promoviendo la cultura de ahorro e inversión para el desarrollo social económico de la región y el país. Asimismo su visión es Ser la institución financiera líder en microfinanzas, en expansión progresiva a nuevas plazas de la geografía nacional, a través de una red de oficinas interconectadas, soportada en una organización plana y procedimientos intensivos en tecnología de la información, aplicados por recursos humanos de alta productividad, plenamente identificados con la organización.
VISIÓN Y MISIÓN
MISIÓN
Brindar servicios financieros con eficiencia, oportunidad y competitividad, tanto a pequeñas y micro empresas (PYMES) como a familias que normalmente no tienen acceso al sistema bancario fomentando su desarrollo auto sostenible, cimentado en el ahorro y el esfuerzo propio.
VISIÓN
Ser la institución financiera líder en microfinanzas, en expansión progresiva a nuevas plazas de la geografía nacional, a través de una red de oficinas interconectadas, soportada en una organización plana y procedimientos intensivos en tecnología de la información, aplicados por recursos humanos de alta productividad, plenamente identificados con la organización.

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Dentro de estos lineamientos Caja Piura estableció como su misión Brindar servicios financieros con eficiencia, oportunidad y competitividad, tanto a pequeñas y micro empresas (PYMES) como a familias que normalmente no tienen acceso al sistema bancario fomentando su desarrollo auto sostenible, cimentado en el ahorro y el esfuerzo propio.
Los principales problemas son el tiempo que demandan ciertos tipos de operaciones, los impedimentos tecnológicos, etc.; todo esto se manifiesta en la satisfacción del cliente, de hecho han emergido muchas incidencias en el área operacional.
En la actualidad en nuestra agencia de Balta se viene registrando una serie de problemas que, dificultan el desarrollo de las actividades de los trabajadores en el día a día. En el área elegida, los problemas más saltantes a Nivel Operacional, a Nivel Táctico Falta de reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos y en el Nivel Estratégico no existen lineamientos estratégicos en el control de calidad ante el servicio brindado.

Principales procesos del área de Operaciones
1.Procesar Cancelación de CTS
-Auxiliar de Operaciones confirma con el empleador o de ser el caso con el ministerio de trabajo la autenticidad de la carta.
-Auxiliar de Operaciones ingresa en el sistema el número de cuenta CTS en la opción cancelación.
-El auxiliar de operaciones graba e imprime el comprobante de cancelación
-El Auxiliar de Operaciones perfora la tarjeta de debito y adjunta al comprobante de cancelación.
-Auxiliar de Operaciones mantiene los documentos sustenta torios de la cancelación hasta el cierre del día para realizar el cuadre de documentos y su posterior entrega a control de calidad.
2. Procesar Transferencias de Fondos a otras empresas del Sistema Financiero y cargo ahorro por transferencia
-Cliente presenta solicitud de transferencia de fondos dirigida al administrador de agencia, indicando el número de cuenta de ahorros que mantiene en la CMAC-P, de la cual se realizara el retiro, nombre del banco, numero de la cuenta y nombre del titular a la cual se realizara el depósito.
-Auxiliar de operaciones recepciona y verifica la conformidad de los datos de la solicitud de transferencia.
-Asistente administrativo verifica los documentos, si es conforme, imprime, visa y sella los documentos.
Asistente administrativo envía los documentos al área de caja general dejando constancia -mediante cargo.
-Auxiliar de Operaciones mantiene comprobante, para realizar cuadre de documentos y luego entrega a control de calidad.


3. Retiro de cuenta de ahorros
-Auxiliar de Operaciones solicita al cliente su documento de identidad, y que pase su tarjeta de debito al momento de solicitar una cuenta.
-Si el monto a retirar corresponde a su nivel de autorización, emite un comprobante de retiro, el que será firmado por el cliente, registrando el número de su documento de identidad y su huella.
-Auxiliar de Operaciones imprime, visa y sella comprobante de retiro y entrega a cliente dinero, copia de comprobante de retiro y documento de identidad..
-Auxiliar de Operaciones mantiene comprobante de retiro hasta el cierre del día, para realizar cuadre de documentos y luego entrega a control de calidad.
4. Registrar Pedido de Modificación de Datos en un giro Registrado
-Auxiliar de operaciones verifica los datos y observa error en los datos ingresados del giro.
-Auxiliar de Operaciones entrega formato de Pedido/Reclamo a cliente para que sea llenado, indicando que desea la modificación de datos en el giro que había registrado con anterioridad.

Aplicación
Fase 1 Gestión del Conocimiento
O.M.1: Identificación y descripción de los principales procesos, con sus actividades en los niveles operacional, táctico y estratégico.
O.M.1.1: Principales procesos del área de Operaciones de la Empresa CMAC PIURA S.A
P.1: Procesar Cancelación de CTS
P1 N 01: Cliente presenta carta del empleador a auxiliar de operaciones indicando el cese de sus funciones, documento de identidad y tarjeta de debito.
P1 N 02: Auxiliar de Operaciones confirma con el empleador o de ser el caso con el ministerio de trabajo la autenticidad de la carta.
P1 N 03: Auxiliar de Operaciones ingresa en el sistema el número de cuenta CTS en la opción cancelación.
P1 N 04: -Si la operación es conforme la aprueba el SICMACP,
-Si la operación nos aprobada y conforme en caso contrario es rechazada por el SICMACP.
P1 N 05: El auxiliar de operaciones graba e imprime el comprobante de cancelación, y a su vez lo sella y lo visa.
P1 N 06: El Auxiliar de Operaciones perfora la tarjeta de debito y adjunta al comprobante de cancelación.
P1 N 07: Cliente verifica comprobante de cancelación y el dinero recibido.
P1 N 08: Auxiliar de Operaciones mantiene los documentos sustentatorios de la cancelación hasta el cierre del día para realizar el cuadre de documentos y su posterior entrega a control de calidad.
P.2: Procesar Transferencias de Fondos a otras empresas del Sistema Financiero y cargo ahorro por transferencia
P2 N 01: Cliente presenta solicitud de transferencia de fondos dirigida al administrador de agencia, indicando el número de cuenta de ahorros que mantiene en la CMAC-P, de la cual se realizara el retiro, nombre del banco, numero de la cuenta y nombre del titular a la cual se realizara el depósito.
P2 N 02: Auxiliar de operaciones recepciona y verifica la conformidad de los datos de la solicitud de transferencia..
P2 N 03: Asistente administrativo verifica los documentos, si es conforme, imprime, visa y sella los documentos.
P2 N 04: Asistente administrativo envía los documentos al área de caja general dejando constancia mediante cargo.
P2 N 05: Auxiliar de Operaciones mantiene comprobante, para realizar cuadre de documentos y luego entrega a control de calidad.
P.3: Retiro de cuenta de ahorros
P3 N 01: Cliente solicita retiro de cuenta de ahorros.
P3 N 02: Auxiliar de Operaciones solicita al cliente su documento de identidad, y que pase su tarjeta de debito e ingrese su clave por el PIN PAD e ingresa el monto a retirar.
-Si el monto a retirar corresponde a su nivel de autorización, emite un comprobante de retiro, el que será firmado por el cliente, registrando el número de su documento de identidad y su huella.
-Si no llegase a retirar el monto el asistente Administrativo verifica la conformidad de la solicitud de retiro y el documento de identidad del cliente, si la operación es conforme visa y sella solicitud de retiro, aprueba la operación en el SICMACP.
P3 N 03: Auxiliar de Operaciones imprime, visa y sella comprobante de retiro y entrega a cliente dinero, copia de comprobante de retiro y documento de identidad..
P3 N 04: Cliente verifica comprobante y dinero recibido.
P3 N 05: Auxiliar de Operaciones mantiene comprobante de retiro hasta el cierre del día, para realizar cuadre de documentos y luego entrega a control de calidad.
P.4: Registrar Pedido de Modificación de Datos en un giro Registrado
P4 N01: Destinatario solicita la cancelación de giro.
P4 N02: Auxiliar de operaciones verifica los datos y observa error en los datos ingresados del giro.
P4 N03: Remitente presenta solicitud para modificar los datos o cancelación del giro.
P4 N04: Auxiliar de Operaciones entrega formato de Pedido/Reclamo a cliente para que sea llenado, indicando que desea la modificación de datos en el giro que había registrado con anterioridad.
O.M.1.2: Identificar los problemas por cada proceso en cada nivel operacional, táctico y operacional
Problemas a nivel operacional en el área de Operaciones
1.1 Procesar Cancelación de CTS.
P1 PN 01: Inseguridad por parte del personal de operaciones de la veracidad de los datos otorgados por el cliente en la carta que le entrega al personal de operaciones para cancelación.
P1 PN 02: Pérdida de tiempo que genera la confirmación de la veracidad de los datos otorgados en la carta de cese de actividades entregado por el cliente.
P1 PN 04: Insatisfacción del cliente por la demora de la confirmación.

1.2.- Procesar Transferencias de Fondos a otras empresas del Sistema financiero. Cargo ahorro por transferencia.
P2 PN 01: En la actualidad en el SICMACP no se ha implementado una interfaz que permita la transferencia de fondos a otra entidad financiera con el cambio de moneda.
En la actualidad los clientes solicitan este servicio el cual no está implementado y genera malestar entre los clientes.
P2 PN 02: Hubo incidencia en la solicitud de transferencia por lo cual no se pudo recepcionar.
P2 PN 05: Control de calidad ha verificado los datos en cuadros y no concuerda con los adjuntos.

1.3.- Procesar retiro de cuenta de ahorros.
P3 PN 01 & P3 PN 02: Pérdida de tiempo en la atención que genera el sistema al no visualizarse el saldo de la cuenta al momento que el cliente realiza el retiro.
P3 PN 04: Cliente nota que el dinero recibido no es el mismo a retirar.
P3 PN 05: Auxiliar de Operaciones mantiene el comprobante por insatisfacción del cliente por la demora de la operación.

1.4.- Procesar Modificación de Datos en un giro Registrado
P4 PN01: Inaccesibilidad a la BD para la modificación de datos de un giro registrado.
P4 PN04: Insatisfacción de los clientes por el tiempo que toma la modificación de datos.

Otros Problemas A Nivel Operacional En el área De operaciones
-No existe reporte para ver el número de retenciones de presuntas falsificaciones de monedas y billetes.
-No existe espacio suficiente en la agencia para almacenar los pagares cancelados.
-No existe cajero automático en la agencia.
-No existe kiosco multimedia para la consulta de saldo.

2.- Problemas a nivel Táctico en el área de Operaciones.
2.1 Procesar Cancelación de CTS.
P1 PN T1: Faltan reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos sobre la veracidad de los datos otorgados por el cliente en la carta que el entrega al personal de operaciones para cancelación de su CTS
P1 PNT2: Faltan reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos que disminuya el tiempo para la cancelación de su CTS.
P1 PN T4: Faltan reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos que mida el grado de satisfacción del cliente por la demora en la verificación de datos.

2.2.- Procesar Transferencias de Fondos a otras empresas del Sistema financiero.
Cargo ahorro por transferencia.
P2 PN T1: Faltan reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos sobre la implementación de una interfaz en el SICMAC que permita la transferencia de fondos a otra entidad financiera con el cambio de moneda.
P2 PN T2: Faltan reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos que mida el grado de satisfacción de los clientes por la falta de implementación en el sistema que permita transferencias de fondos a otras empresas del sistema financiero. Cargo ahorro por transferencia.

2.3.- Procesar retiro de cuenta de ahorros.
P3 PN T1-2: Faltan reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos sobre la deficiencia en la atención que genera el sistema al no visualizarse el saldo de la cuenta al momento que el cliente realiza el retiro.
P3 PN T3-5: Faltan reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos que mida el grado de satisfacción del cliente por la demora que genera la operación.
2.4 Procesar Modificación de Datos en un giro Registrado.

P4 PN T1-2: Faltan reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos sobre la Inaccesibilidad a la BD para la modificación de datos de un giro registrado.
P4 PN T3-4: Faltan reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos que mida el grado de satisfacción del cliente por la demora que genera la operación.

Otros problemas a nivel táctico en el área de operaciones

-No existe un sistema de datawarehouse con business inteligente para la generación de reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos comparativos.
-No existe un sistema datamining con business inteligente para la proyección a futuro de la data histórica mediante pronósticos que permitan mostrar el comportamiento en los próximos periodos de cómo está la gestión del área de Operaciones.
3.-Problemas a nivel Estratégico en el área de Operaciones
3.1- Procesar Cancelación de CTS.
P1 PN E1: Faltan estrategias para brindar seguridad al personal de operaciones sobre la veracidad de los datos otorgados por el cliente al momento de la cancelación de su CTS.
P1 PNE2: Faltan estrategias para disminuir el tiempo para la cancelación de su CTS.
P1 PN T4: Falta estrategia para medir el grado de satisfacción de los clientes por la demora en la verificación de los datos.

3.2.- Procesar Transferencias de Fondos a otras empresas del Sistema financiero. Cargo ahorro por transferencia.
P2 PN E1: Faltan estrategias para la transferencia de fondos a otra entidad financiera con el cambio de moneda.
P2 PN E2: Faltan estrategias para medir el grado de satisfacción de los clientes por la falta de implementación en el sistema que permita transferencias de fondos a otras empresas del sistema financiero. Cargo ahorro por transferencia.

3.3- Procesar retiro de cuenta de ahorros.

P3 PN E1-2: Faltan estrategias en el sistema que permitan visualizar el saldo de la cuenta al momento que el cliente realiza el retiro.
P3 PN E3-4: Faltan estrategias para medir el grado de satisfacción del cliente por la demora en la operación.

3.4.- Procesar Modificación de Datos en un giro Registrado.
P4 PNE1: Faltan estrategias que permitan la modificación de datos de un giro registrado.
P4 PNE4: Falta estrategia para medir el grado de satisfacción de los clientes por la demora en la operación.


Otros problemas a nivel estratégico en el área de operaciones
-Faltan estrategias para ver el número de retenciones de presuntas falsificaciones de monedas y billetes.
-Faltan estrategias para mejorar el ambiente o local del área de operaciones.
-Faltan estrategias para implementar un cajero automático en la agencia.
-Faltan estrategias para implementar un kiosco multimedia en la agencia.

OBJETIVOS
Objetivos Generales
El objetivo de este trabajo de investigación es aplicar la Metodología Integradora de Procesos Empresariales con E-CRM aplicado al área de operaciones de la CMAC PIURA S.A.
Objetivos Específicos
A Nivel operacional:
Proceso Cancelación de CTS.
-Brindar seguridad al personal de operaciones sobre la veracidad de los datos otorgados por el cliente en la carta que le entrega al personal de operaciones para cancelación.
-Gestionar en los trabajadores del área operacional mayor eficiencia en el proceso de cancelación de CTS.
Procesar Transferencias de Fondos a otras empresas del Sistema Financiero. Cargo ahorro por transferencia.
-Implementar una interfaz que permita la transferencia de fondos a otra entidad financiera con el cambio de moneda.
-Realizar un estudio micro en donde permita tratar el malestar de los clientes con las transferencias que se realizan día a día en el Sistema Financiero.

Procesar retiro de cuenta de ahorros
-Implementar en el sistema una interfaz que permita visualizar el saldo de la cuenta al momento que el cliente realiza el retiro.
-Promover el sistema no solo para esa caja financiera, sino incentivar en el planteamiento de las demás si hubiese ese cuello de botella.

Registrar Pedido de Modificación de Datos en un giro Registrado
-Implementar un proceso que permita agilizar la accesibilidad a la BD para la modificación de datos de un giro registrado.
-Mantener un perfil eficiente en la modificación de datos para giros que se van a registrar.
A Nivel Táctico:
Proceso Cancelación de CTS.
-Elaborar reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos sobre la veracidad de los datos otorgados por el cliente en la carta que el entrega al personal de operaciones para cancelación de su CTS.
-Realizar reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos que disminuya el tiempo para la cancelación de su CTS.
-Elaborar reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos que mida el grado de satisfacción del cliente por la demora en la verificación de datos.
Procesar Transferencias de Fondos a otras empresas del Sistema Financiero. Cargo ahorro por transferencia.
-Elaborar reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos sobre la implementación de una interfaz en el SI CMAC que permita la transferencia de fondos a otra entidad financiera con el cambio de moneda.
-Elaborar reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos que mida el grado de satisfacción de los clientes por la falta de implementación en el sistema que permita transferencias de fondos a otras empresas del sistema financiero. Cargo ahorro por transferencia.

Procesar retiro de cuenta de ahorros
- Elaborar reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos sobre la deficiencia en la atención que genera el sistema al no visualizarse el saldo de la cuenta al momento que el cliente realiza el retiro.
-Elaborar reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos que mida el grado de satisfacción del cliente por la demora que genera la operación.

Registrar Pedido de Modificación de Datos en un giro Registrado
-Elaborar reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos sobre la Inaccesibilidad a la BD para la modificación de datos de un giro registrado.
- Falta reportes analíticos históricos con cuadros y gráficos estadísticos comparativos que mida el grado de satisfacción del cliente por la demora que genera la operación.

A nivel Estratégico:
Proceso Cancelación de CTS.
-Implementar estrategias para brindar seguridad al personal de operaciones sobre la veracidad de los datos otorgados por el cliente al momento de la cancelación de su CTS.
-Implementar estrategias para disminuir el tiempo para la cancelación de su CTS.
-Implementar estrategias para medir el grado de satisfacción de los clientes por la demora en la verificación de los datos.

Procesar Transferencias de Fondos a otras empresas del Sistema Financiero. Cargo ahorro por transferencia.
-Implementar estrategias para la transferencia de fondos a otra entidad financiera con el cambio de moneda.
- Implementar estrategias para medir el grado de satisfacción de los clientes por la falta de implementación en el sistema que permita transferencias de fondos a otras empresas del sistema financiero. Cargo ahorro por transferencia.

Procesar retiro de cuenta de ahorros
-Implementar estrategias en el sistema que permitan visualizar el saldo de la cuenta al momento que el cliente realiza el retiro.
-Implementar estrategias para medir el grado de satisfacción del cliente por la demora en la operación.

Registrar Pedido de Modificación de Datos en un giro Registrado

-Implementar estrategias en el sistema que permitan la modificación de un giro registrado.
- Implementar estrategias para medir el grado de satisfacción de los clientes por la demora en la operación

Formulación del Problema de investigación.
¿En qué medida la metodología integradora de procesos empresariales plantea soluciones viables sistemáticamente con gestión del conocimiento, CMR y Balanced Scorecard al área de operaciones de la CMAC PIURA S.A.?

Definición de Variables
Variable Independiente:
Metodología Integradora de Procesos Empresariales.
Variable Dependiente:
Área de Operaciones de la CMAC PIURA S.A.

ÁREA DE OPERACIONES DE LA EMPRESA CAJA MUNICIPAL
DESCRIPCIÓN DEL PROCESO
En el presente trabajos ponemos bajo análisis el área de operaciones de la CMAC PIURA S.A con el objetivo de mejorar la calidad de atención del cliente, disminuir el tiempo requerido en cada operación y emplear nuevas tecnologías para la implementación de cuadros estadísticos para el área de operaciones.
Esta investigación depende de los aportes teóricos de la investigación pura. Por que se utiliza la Ingeniería del Conocimiento bajo la metodología Commonkads en el modelado de sistemas de información, para mejorar el nivel de desarrollo de los sistemas de información y en provecho de las áreas de las empresas donde se aplican los S.I.
Cada fase de la Metodología Integradora de Procesos Empresariales basada en la Gestión del Conocimiento a nivel estratégico, Táctico y Operacional tendrá que contrastarse en los procesos de Procesar Cancelación de CTS (Cancelación eficiente de cuentas), Procesar Transferencias de Fondos a otras empresas del Sistema Financiero. Cargo ahorro por transferencia (Transparencia de transferir los fondos a un sistema financiero), Retiro de cuenta de ahorro (Retirar eficazmente la cuentas de ahorro), Registrar Pedido de Modificación de Datos en un giro Registrado (Registrar un pedido financiero modificando datos de un giro registrado)

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
En la actualidad se vive en un mundo cambiante, en la cual la organización tiene que emplear diferentes métodos para lograr la eficiencia del servicio o producto que se brinda al cliente. Hoy en día ha surgido un método para mejorar la rentabilidad e incrementar las ventas a menores costos; empleando el CRM Y Balanced scorecard.
CMAC Piura Afiliada a la Cámara de Comercio de Lima y Empadronada en el Registro Nacional de Proveedores
El Objetivo principal de la CMAC PIURA es fomentar la descentralización financiera y la democratización del crédito y como objetivos estratégicos ha fijado los siguientes:
a. Autonomía Financiera
Incrementar sostenidamente los depósitos de ahorros, con la finalidad de financiar las colocaciones y garantizar la autonomía financiera de la institución.
b. Maximizar Activos Rentables
Incrementar sostenidamente las colocaciones para atender la amplia demanda crediticia insatisfecha de pequeñas y micro empresas (PYMES) y las familias.
c. Apoyo Crediticio a las PYMES
Incrementar la participación de los créditos PYMES en la cartera total de colocaciones, con una adecuada diversificación por sectores económicos, por zonas geográficas y por monedas.
d. Eficiencia en la Gestión Crediticia
Mantener una cartera sana sobre la base de una Administración eficiente del riesgo crediticio.
e. Racionalización de los Costos Operativos
Incrementar los niveles de eficiencia a través del uso racional de los recursos financieros, materiales y la optimización de los recursos humanos.
f. Margen Operacional Adecuado
Incrementar el patrimonio con niveles de rentabilidad y capitalización adecuados, que soporte el crecimiento sostenido de las operaciones activas y pasivas.

http://www.slideshare.net/guesteba730/proceso-de-investigacion-de-sig
http://www.cajapiura.pe/index.jsp
http://www.classrating.com/piura.pdf
http://www.equilibrium.com.pe/CmacPiur.pdf
http://bancosperu.pe/caja-piura.html

Segmentacion de Mercado

INTRODUCCIÓN
El ser humano es un ser social, y esto lo ha llevado a adaptarse y a vivir en centros sociales. Esto a su vez ha generado necesidades más allá de las fisiológicas y de reconocimiento social; para cubrir dichas necesidades se crearon diferentes productos y servicios, y a su vez estos fueron evolucionando con el tiempo en su diseño y en su forma de venderse, mas sin la diversidad en el mercado, compuesto de diferentes personas con diferentes antecedentes y grupos étnicos de origen, diferentes intereses, diferentes necesidades y requerimientos, podría haber poca razón para efectuar una segmentación de mercado, pero cuando se ofrece una gran variedad de productos para incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es altamente necesario el realizar una segmentación, para lo cual es necesario: contar con una población lo suficientemente grande o un grupo de personas con suficiente dinero para gastar, y que tengan la suficiente diversidad para comenzar a dividirla en grupos de dimensiones adecuadas, de acuerdo con sus características demográficas, psicológicas u otras variables estratégicas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1.MERCADO:

Es el ambiente social y virtual que proporciona las condiciones para el intercambio de bienes y servicios. También puede entenderse como la institución y organización mediante la cual los ofertantes (vendedores) y los demandantes (compradores) establecen una relación comercial con el fin de realizar transacciones, acuerdos o intercambios.

2.CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base a sus necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Ahora bien, la segmentación de mercado permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto a un mercado saturado, por lo que se toma como base, el precio, el estilo, la presentación, los mensajes promociónales y los métodos de distribución, es decir todo el mix de marketing, y aunque esto se refleja en los costos finales de los productos, generalmente estos aumentos son aceptados por los consumidores cuando el producto satisface de mejor manera sus necesidades, un ejemplo claro son los zapatos deportivos de marca (ADIDAS, NIKE, REBOOK etc.) los cuales teóricamente han sido producidos bajo la premisa de un estudio y una segmentación de mercado, y por ello son más caros, mas uno los compra por que además de satisfacer la necesidad de vestido, también ofrecen valores agregados que satisfacen otras necesidades. Por ello la segmentación es el primer paso de una estrategia de mercadotecnia, el cual es seguido por una segunda segmentación más específica, para culminar posicionando el producto de acuerdo al resultado.

3.IMPORTANCIA:
La segmentación proporciona la oportunidad de expandir un mercado, es decir, un productor que opta por realizar una segmentación de mercados tiene una mayor facilidad para expandir su horizonte tanto de producción como de ventas, ya que no sólo venderá mejor, sino también obtendrá información importante de lo que no produce y que sin embargo se consume. Entonces podemos pensar que tanto las grandes empresas, como los minoristas que apenas comienzan, incluso los hoteles segmenta sus mercados para mejorar sus condiciones y minimizar sus pérdidas.

4.PROCESO DE SEGMENTACIÓN:
4.1.Estudio:

-Examinar Mercado
-Determinar Necesidades
-Entrevistas de Exploración
-Sesiones por grupos: Motivaciones, actitudes y conductas de consumidores
-Recabar datos sobre los atributos: Conciencia de marca, calificaciones de marca, actitudes de categoría de producto y patrones de uso
-Datos Demográficos y Psicográficos

4.2.Análisis:

-Interpretar datos
-Eliminar variables
-Agrupar/Construir el segmento

4.3.Preparación de perfiles
-En Actitudes distintas
-Conductas
-Demografía
-Nombrar el segmento por característica dominante

5.TIPOS DE SEGMENTACIÓN:

5.1.Segmentación de mercados de consumo:
El mercadólogo tiene probar variables diferentes de segmentación solas y cambiadas hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura de mercado. En este tipo de segmentación se podrán examinar las variables: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales más importantes.

5.1.1.Segmentación Geográfica:
Es aquella en la cual se requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.
Muchas empresas actuales están haciendo más locales sus productos, publicidad, promoción y actividades de venta según las necesidades de cada una de las regiones, ciudades o incluso vecindarios.

5.1.2.Segmentación Demográfica:
Es aquella que divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes, en parte por que las necesidad, deseos y frecuencia de usos de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas.

-Por edad y ciclo de vida: Ofrecen productos diferentes o usan estrategias distintas de marketing para los diversos grupos definidos con base en la edad o en la etapa del ciclo de vida.
-Género: esta segmentación ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos y revistas.
-Ingreso: Son quienes venden sus productos y servicios como automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos y se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo y servicios de conveniencia.

5.1.3.Segmentación psicográfica:
Es aquella que divide un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, estilo de vida o características de la personalidad.
Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográfias muy diversas.

5.1.4.Segmentación conductual:
Es aquella que divide un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto.
Muchos mercadólogos piensan que las variables de las conductas son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

6.REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN OPTIMA:
Los segmentos de mercado deben ser:

-Medibles: Se pueden medir en tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos.
-Accesibles: Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
-Sustanciales: Los segmentos de mercado son los bastante grandes y rentables como para servirlos, un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
-Diferenciales: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
-Susceptibles de acción: Es posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

7.CONCLUSIONES:

-La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores.
-El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior (compuestos por consumidores con características similares), heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto.
-La razón de segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar nuestro producto para cada tipo de consumidor que pueda existir en dicho mercado, lo más razonable es identificar tipos de consumidores con características similares, seleccionar el grupo más atractivo para nuestro negocio, y enfocarnos sólo en él, especializarnos en él, y dirigir nuestro producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor efectividad.
-No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.
-Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser más competitivos en el mercado meta.

Bibliografia
KOTLER, Phillip.“Dirección de Marketing.Ed. PrenticeHall, México., 2008.
Rolando Arellano.“Marketing-Enfoque América Latina”.McGraw-Hill, 2000, 1era Edición.
Shiffman; Kanuk, L. Comportamiento del consumidor, Prentice Hall. México, 2005:49-78
http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-segmentacion-de-mercados/